Hans strategi kan bli avgjørende i det tyske valget

Metoden: Fem strategier i fokus

Jeg har gjennomført en kvantitativ innholdsanalyse av Facebook-innleggende til Merz for å få en oversikt over hvilke kommunikasjonsstrategier som benyttes. En systematisk gjennomgang av innleggene fra 1. desember til 27. januar 2025 gir en oversikt over Merz' kommunikasjon i opptakten til valget og før innspurten i ukene frem til valget 23. februar.

Alle Facebook-innleggene i perioden er kodet i henhold til fem etablerte kommunikasjonsstrategier som ofte brukes i valgkamper:

1. Informasjon: Forklarer politiske saker og sprer fakta.
2. Personliggjøring: Viser en menneskelig side gjennom personlige innlegg.
3. Kritikk: Retter tidvis kritikk mot politiske motstandere.
4. Anerkjennelse: Gir ros til støttespillere.
5. Mobilisering: Oppfordrer aktivt til handling (f.eks. deltagelse).

Som vist i figur 1, utgjør mobilisering rundt 61 prosent av innleggene, noe som reflekterer Merz’ klare fokus på å bygge fellesskap og oppmuntre til handling. Anerkjennelse utgjør omtrent 56 prosent av innleggene, noe som kan bidra til å skape en følelse av lojalitet blant velgerne.

Merz appellerer til fellesskap og handling

Friedrich Merz utformer Facebook-innleggene sine for å skape engasjement og mobilisere velgerne til å støtte opp om valgkampen. Rundt 61 prosent av innleggene hans legger aktivt opp til å engasjere følgerne. Med denne strategien ønsker Merz å appellere til fellesskap og handling, og samtidig gi velgerne følelsen av å være en del av noe større.

Et innlegg fra 18. januar 2025 viser dette tydelig:

«Fantastisk stemning i Hannover! I dag startet vår valgkampturné i Hannover! Sammen kjemper vi for en politisk endring som bringer landet vårt fremover igjen.

(«Grandiose Stimmung in Hannover! Heute startet unsere Wahlkampftour in Hannover! Gemeinsam kämpfen wir für einen Politikwechsel, der unser Land #wiedernachvorne bringt.»)

I dette innlegget skaper Merz en energisk og positiv tone. Samtidig knytter han slagordet #Wiedernachvorne til partiets retning og mål. Dette slagordet fungerer som et emosjonelt og gjenkjennelig budskap som inspirerer til handling, noe som gjenspeiler globale trender innen politisk kommunikasjon. I en tid preget av politisk usikkerhet gir denne typen kommunikasjon velgerne tillit til Merz’ lederskap og visjon. Slik bygger han ikke bare en bevegelse, men også en sterkere forbindelse til sine potensielle støttespillere.

Bygger lojalitet gjennom inkludering og anerkjennelse

Ved siden av å skape engasjement, legger Merz stor vekt på anerkjennelse av støttespillerne sine. Denne strategien gjenspeiles i rundt 56 prosent av innleggene. Han fremhever ofte innsatsen til teamet og støttespillerne, noe som bidrar til å bygge lojalitet og en følelse av fellesskap blant velgerne. 

Politikere som lykkes i dag, kombinerer moderne digitale strategier med tradisjonelle verdier for å engasjere velgerne.

Roy Aulie Jacobsen
Stipendiat, Høyskolen Kristiania

I et innlegg 16. januar 2025 skriver han:

«Man er bare så god som laget som står bak. Jeg er svært takknemlig for den fremragende innsatsen til de ansatte i Konrad-Adenauer-Haus, kollegene i valgkretsen og alle valgkampmedarbeidere over hele Tyskland.»

(«Man ist nur so gut wie das Team, das hinter einem steht. Ich bin den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern des Konrad-Adenauer-Hauses, den Kolleginnen und Kollegen im Wahlkreis sowie allen Wahlkämpferinnen und Wahlkämpfern in ganz Deutschland sehr dankbar für ihre herausragende Arbeit.»)

Gjennom slike innlegg fremstår Merz som en takknemlig og inkluderende leder. Hans anerkjennelse av teamets innsats styrker hans menneskelige appell og gir innblikk bak kulissene i valgkampen. Dette bidrar også til personliggjøring av politikken, der hensikten kan være å gi velgerne en sterkere tilknytning til Merz som leder.

Strategiene forsterker slagordet «fremover igjen»

Det som gjør Friedrich Merz’ kommunikasjon på Facebook spesielt interessant, er hvordan han kombinerer mobilisering og anerkjennelse for å styrke bruken av #Wiedernachvorne. Mobiliseringsstrategien oppmuntrer til handling og samler velgerne rundt en felles visjon om fremgang, mens anerkjennelsen gir en personlig og emosjonell dimensjon til slagordet.

Når Merz takker sine støttespillere, knytter han deres innsats direkte til det overordnede målet om å bringe Tyskland «fremover igjen», og forsterker dermed både slagordets symbolikk og velgernes tilknytning til kampanjen. 

En personlig og fremtidsrettet trend

Merz’ strategi reflekterer globale trender innen politisk kommunikasjon, der en personlig, interaktiv og fremtidsrettet tilnærming står sentralt. Politikere som lykkes i dag, kombinerer moderne digitale strategier med tradisjonelle verdier for å engasjere velgerne.

Det som gjør Merz unik, er hvordan han tilpasser denne tilnærmingen til en tysk kontekst, som tradisjonelt har vært preget av formell og saklig kommunikasjon. Ved å vektlegge økonomi og sikkerhet, samtidig som han kommer med klare appeller til handling, forsøker Merz å modernisere CDU og gjøre partiet mer folkelig og tilgjengelig. 

Merz’ kombinasjon av mobilisering og anerkjennelse kan bli avgjørende i et valg der velgerne søker stabilitet og handlekraft.

Roy Aulie Jacobsen
Stipendiat, Høyskolen Kristiania

Hva betyr dette for valget?

Merz’ kombinasjon av mobilisering og anerkjennelse kan bli avgjørende i et valg der velgerne søker stabilitet og handlekraft. Hans aktive bruk av sosiale medier gir ham muligheten til å forme rundt valgkampen og bygge direkte relasjoner til velgerne.

Uansett resultat gir Merz’ kampanje en verdifull lærdom om hvordan moderne politisk kommunikasjon kan kombinere digitale strategier med tradisjonelle verdier. Slagordet #Wiedernachvorne kan bli et symbol ikke bare på fremgang, men også på hvordan politikken tilpasses en stadig mer digital tidsalder.